净利润暴跌300%我要配资平台。
作者 | 马尔斯
一边卖爆，一边血亏，曾经的洗衣液一哥在今年上半年上演戏剧性的一幕。
日前，洗衣液第一股蓝月亮集团控股有限公司(股份代号：06993，下文简称“蓝月亮”)发布了截至2024年6月30日止六个月的中期业绩公告。财报显示，2024年上半年，蓝月亮营业收入为31.31亿港元(约合人民币28.66亿元)，同比增长40.87%；净利润亏损6.64亿港元(约合人民币6.08亿元)，同比下降296.36%。
△图源：蓝月亮半年报
对此，蓝月亮表示，营收增长主要是由于所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额增加。尤其是于新兴电商渠道录得的销售额大幅增加。
而对于净利润亏损，此前蓝月亮发布的盈利预警称是系销售和推广费用的增加。
+59.6%，蓝月亮线上卖了20亿
从产品类别来看，衣物清洁护理产品营业收入为27.67亿港元(约合人民币25.33亿元)，同比增长41.3%；个人清洁护理产品营业收入为1.92亿港元(约合人民币1.76亿元)，同比增长59.6%；家居清洁护理产品营业收入为1.72亿港元(约合人民币1.57亿元)，同比增长19%。
△图源：蓝月亮半年报
对此，蓝月亮表示，因为线上销售渠道的大力推广，三个产品类别销售额均增长。
按渠道划分来看，蓝月亮线上销售渠道营业收入为22.72亿港元(约合人民币20.8亿元)，同比增长56.9%；线下分销商营业收入为7.28亿港元(约合人民币6.66亿元)，同比增长13.3%；直接销售予大客户营业收入为1.32亿港元(约合人民币1.21亿元)，同比微增0.4%。
△图源：蓝月亮半年报
对此，蓝月亮表示线上渠道销售额增加主要是由于对电商平台产品投放及销售模式调整所致，此举改善了整体的线上业务；线下分销商的销售额上升主要受益于期内新兴线上销售渠道品牌效应的成功；期内向大客户的销售额则保持稳定。
上述来看，蓝月亮的营收有着不错的表现，线上渠道销售对其的营收助力很大。在上半年的渠道端占比中，线上渠道占比总营收的72.6%，为主要收入来源。
而其渠道的营收增长，与直播间的高销量不无关系。
据了解，蓝月亮至尊生物科技洗衣液在今年618单场直播中卖出累计超过一千万瓶；并且在该期间蓝月亮在京东及抖音等平台排名保持前列；巨量引擎相关数据显示，蓝月亮在日化销量榜、人气榜中均位居top10。
在6月底广东夫妇蓝月亮专场的直播中，蓝月亮洗衣液卖了1030万瓶。当晚，直播间累计观看人次超6800万，销售额为7500W—1.2亿，仅一款售价139元的“至尊”洗衣液套装便卖出了75~100W件。
另外，包括网红祝晓晗、明道等也纷纷开始直播带货蓝月亮洗衣液。
此外，5月10日，中国品牌评级权威机构Chnbrand发布了2024年中国品牌力指数品牌排名和分析报告。其中在快消品日化洗护领域，蓝月亮分别获得2024C-BPI洗衣液行业品牌力第一名，2024C-BPI洗手液行业品牌力第一名。
并且8月13日，中央广播电视总台官宣，2024年中秋晚会由蓝月亮独家冠名。
这么一看，蓝月亮是不是妥妥的人生赢家？
疯狂下跌，半年亏损6亿
但这一人生赢家增长的背后——净利润疯狂暴跌！
财报显示，蓝月亮今年上半年净利润亏损6.64亿港元(约合人民币6.1亿元)，同比大跌296.36%。
值得注意的是，在7月16日，其就发布了盈利预警公告称：2024年上半年，公司权益持有人应占综合亏损预计约为6.65亿港元(约合人民币6.09亿元)，与2023年上半年的亏损1.68亿港元(约合人民币1.54亿元)相比，亏损额扩大近300%。
△图源：蓝月亮盈利预警公告
随着蓝月亮突如其来的巨亏，其股价出现了暴跌。
截至8月23日收盘，蓝月亮集团股价报1.82港元，再度逼近上市以来的最低点，相较于上市初期(2021年1月)的最高点，累计跌幅超90%，总市值累计蒸发超1000亿港元(超约合人民币915.4亿元)。
并且随着蓝月亮股价的持续暴跌，蓝月亮的创始人罗秋平、潘东夫妇的财富也在急剧缩水。在2024年的《胡润全球富豪榜》上，罗秋平、潘东夫妇的财富仅剩100亿元，在短短3年时间，罗秋平、潘东夫妇的财富累计暴跌550亿元。
另外，其上市以来，就发布过4次预警公告。目前已连续四年半年报亏损：2021年上半年—2023上半年分别亏损0.44亿港元(约合人民币0.4亿元)、1.329亿港元(约合人民币1.22亿元)、1.67亿港元(约合人民币1.53亿元)亏损持续增加，而今年上半年则是前三年亏损额总和的两倍多。
而对于数次盈利预警的原因，蓝月亮给出的原因如出一辙，系销售和推广费用的增加。
今年7月的盈利预警，蓝月亮在公告中称，“全面审视国内消费者在主流电商平台的消费习惯，提高了集团整体线上渠道布局，以更有效的触达消费者。但是，与销售额的增长相比，销售及分销开支的增长比例更高。”
其销售及分销开支费用自2020年以来一路高涨。财报显示，今年上半年，蓝月亮销售费用为22亿港元(约合人民币20.14亿元)，同比增长107.9%。蓝月亮表示主要由于销售活动增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。
而这庞大且连年增高的营销费用，也可从其用“钞能力”豪掷主播直播间直观感受。例如，在上述提及的广东夫妇蓝月亮专场创亿的直播中，背后是蓝月亮花费了4000多万的投流费用。
而对蓝月亮如此高昂的营销费用，有网友表示，“用户为啥要为这么高的广告费用买单？是当用户傻？”
这么看下来，上述蓝月亮在线上的疯狂吸金大多是靠“花钱买流量”支撑起来的，高昂的营销费用吞噬了利润。看似销量、排名上涨，实则是“赔钱赚吆喝”的买卖。
洗衣液第一股跌下神坛
回溯蓝月亮的历史，其也曾登过巅峰。
在1992年创立的蓝月亮，于2009年初宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。一时间，蓝月亮凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的高热度，一举成为洗衣液市场头部品牌。
签约不到3个月，蓝月亮的市场份额就达到了32.7%，成为全国销量第一的洗衣液品牌。
此后，蓝月亮洗衣液持续稳居市场占有率第一之位，成为名副其实的“洗衣液一哥”。
并于2020年上市，成为了洗衣液第一股。公司首日股价报收14.88港元/股(约合13.6元/股)，当天市值达到了855亿港元(约合人民币78.27亿元)。
“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的广告语曾一度深入人心，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词。
但此后，好景不长，蓝月亮逐渐走向下坡路。
-曾经的超市C位被踢“出局”
2015年，蓝月亮几乎全面撤出大润发、家乐福等大型超市，转而采用“线上电商+月亮小屋(直销+O2O)”的新销售模式。
但这一转变并未获得消费者青睐，反而失去了大型线下零售商的支持，使得立白、奥妙、碧浪等竞争对手迅速占领了市场空白。
尽管蓝月亮后来重新进入线下超市渠道，但竞争对手地位已稳，蓝月亮难以恢复往日地位。
结合近年来其的线下营收数据及与线上的对比，原本属于蓝月亮的“C位”早已不在。2017—2019年，蓝月亮线上销售占比由33.1%提升至47.2%，线下分销商销售占比由54.4%下降至38.7%。
虽然到了2021年其线下又提升至50.1%，其后又开始了收缩，到了2023年，线上销售和线下分销商销售占比分别为52%、37.6%。而今年上半年，线上的占比为线下的2倍。
-重营销，轻研发
近年来，蓝月亮的销售及费用一路高涨的另一面是研发投入的一路下滑。
根据公开数据，2023年蓝月亮的研发费用约为1.5亿港元(约合人民币1.37亿元)，占营业收入的比例不到1%。相比之下，某些竞争对手的研发投入占比达到了2-3%。
而轻研发的背后，便是产品跟不上消费者的需求。在新兴产品开发方面，蓝月亮表现并不突出。蓝月亮的竞争对手们早已布局了完整的产品线，比如，立白除洗衣液外，还推出了洗衣凝珠、柔顺剂等产品。
蓝月亮仍在“固守”洗衣液，虽然先后推出多彩浓缩至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、内衣洗衣液等产品，但也都在洗衣液内转圈，在业绩上也表现平平。
另外，在其豪掷营销费用的同时，也遭遇了营销翻车。
今年5月，蓝月亮母亲节“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”的广告语，将洗衣服的任务过于刻板地归于母亲，充满了对女性的刻板印象，成为今年营销界翻车的典型案例，一些网友开始抵制蓝月亮相关产品，并戏称其为“男月亮”。
-割韭菜的蓝月亮，遭质疑
另外，直播间频繁的破价，损害了蓝月亮原本的价格体系。低价一再销蚀着蓝月亮的品牌力，消费者养成比价习惯，不再认可产品应有的价格。
6月30日直播结束后，就有网友质疑直播间的蓝月亮套装并非全网最低价，在品牌自播间和线下商超出现了同价和甚至更便宜的价格。
而在近日(8月18日)，辛巴在直播间怒斥蓝月亮割韭菜，成本7—8块钱的蓝月亮却卖139元的高价。但戏剧的是，隔天其的徒弟，却又卖上了蓝月亮洗衣液。
另外，对比活力28等极低价格且评价较好的洗衣液，蓝月亮的窘境愈发明显。如今的消费者追求质价比，当低价且保质的产品出现，价高且“老化”的蓝月亮早已不是首选。
种种来看，曾经的洗衣液一哥蓝月亮早已站在悬崖上，如今如何扭转亏损，是一个迫在眉睫的课题。
而若要打破这一困境，不能单纯依赖资金投入来获取流量，在营销上，需要做科学传播；在品牌矩阵上，需要扩宽产品线，打造能够撑其品牌的大单品；在研发技术上，重营销轻研发的问题要解决，用技术构建产品壁垒，支撑品牌穿越周期。
总而言之，营销是品牌发展的助力，产品品质、技术才是根基。而当营销过度，产品品质跟不上，则无亦于揠苗助长，空有表象，一触便现原形。
视觉设计：筱情
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